Jak měříme

Titulek je ten modrý řádek ve výsledcích vyhledávání. Bez něj si ho Google složí sám z náhodného textu na stránce a málokdy trefí to, čím se firma živí.

Popis je text pod odkazem ve vyhledávání. Je to jediná reklama, kterou máte zdarma, a rozhoduje o tom, jestli návštěvník klikne na vás nebo na konkurenci o řádek níž.

Tatáž stránka bývá dostupná na víc adresách — s lomítkem i bez, s parametry z reklamy. Bez canonical je vyhledávač bere jako různé stránky a sílu odkazů dělí mezi ně místo aby ji sečetl.

Adresa s www a bez www jsou pro vyhledávač dva různé weby. Google mezi ně rozdělí návštěvnost i sílu odkazů místo aby je sečetl na jedné, a web se umísťuje hůř, než by musel.

Když web odpovídá na http i https, existuje každá stránka dvakrát. Návštěvník navíc může skončit na nešifrované verzi, kde je vidět, co odesílá.

Vyhledávač si ho vyžádá jako první soubor na webu. Bez něj nemá kde najít odkaz na mapu stránek a nedá se mu říct, co procházet nemá.

Stránka říká vyhledávačům, ať ji vynechají. Ve výsledcích se nikdy neobjeví, ať je jakkoli dobrá. Nejčastěji je to pozůstatek z doby, kdy se web teprve stavěl a nikdo to po spuštění nesundal.

Mapa stránek je seznam všech adres webu. Bez ní musí vyhledávač stránky najít proklikáním a na ty, na které nevede odkaz z hlavní navigace, obvykle nedojde.

Strukturovaná data říkají vyhledávači strojově, že jde o firmu, kde sídlí, kdy má otevřeno a jaký má telefon. Bez nich si to musí dohadovat z textu a v bočním panelu se pak neobjeví nic.

Bez určení jazyka prohlížeč nenabídne překlad, čtečka pro nevidomé přečte češtinu anglickou výslovností a vyhledávač si musí jazyk hádat z textu.

Hlavní nadpis říká vyhledávači i čtečce, o čem stránka je. Když chybí nebo jich je několik, není z čeho poznat hlavní téma stránky.

Facebook, LinkedIn i Messenger berou náhled z údajů og:. Když chybí, ukáže se holý odkaz bez obrázku a popisu — a na takový nikdo neklikne.

Bez https vidí každý na trase, co návštěvník na webu dělá a co odesílá ve formuláři. Prohlížeče takový web označují jako nezabezpečený a Google ho ve výsledcích upozaďuje.

Prohlížeč před vstupem na web zobrazí červenou stránku s varováním. Drtivá většina návštěvníků se v tu chvíli otočí a odejde ke konkurenci.

Až certifikát vyprší, začne prohlížeč místo webu ukazovat varování. Stane se to obvykle v nejnevhodnější chvíli a majitel se to dozví od zákazníka.

Bez této hlavičky se první návštěva vždy zkusí přes nezabezpečené http. V tom okamžiku jde spojení odposlechnout a přesměrovat jinam.

Bez této hlavičky si prohlížeč hádá, co mu server poslal. Nahraný obrázek, ve kterém je schovaný skript, tak může spustit jako skript.

Útočník může web zobrazit ve svém rámu, překrýt ho průhlednou vrstvou a nechat návštěvníka klikat na něco jiného, než si myslí.

Bez pravidel může na stránce běžet skript odkudkoli. Když se někdo dostane do webu nebo do cizí knihovny, kterou web používá, nic mu nebrání spustit vlastní kód.

Web sice určuje, odkud se smí načítat obsah, ale nechal si v tom výjimku. S 'unsafe-inline' u skriptů projde jakýkoli kód vepsaný do stránky — což je přesně to, co se při útoku podstrčí. Politika s takovou výjimkou chrání jen zdánlivě.

Při odchodu na cizí web se ve výchozím nastavení posílá celá adresa včetně parametrů. Ty někdy nesou údaje, které cizí stránce nepřísluší.

Přesná verze softwaru je pro útočníka první informace, kterou hledá — podle ní vybere, který známý útok zkusit. Neříkat ji nic nestojí.

Zálohy databáze a konfigurační soubory obsahují hesla a údaje zákazníků. Kdokoli si je může stáhnout — stačí uhodnout název, a ty se hádají ze seznamu o pár desítkách položek.

Co člověk napíše do formuláře, jde po síti otevřeně. Prohlížeče u takového formuláře zobrazují varování přímo u tlačítka Odeslat.

Verze TLS 1.0 a 1.1 mají známé slabiny a od roku 2020 je hlavní prohlížeče odmítají. Návštěvník s novým prohlížečem se na takový web nemusí vůbec dostat.

Každý soubor je samostatný požadavek na server. Na mobilním připojení stojí i prázdný požadavek desítky milisekund a načtení se natáhne dřív, než se stihne cokoli ukázat.

Text se komprimuje na pětinu až desetinu velikosti. Bez komprese se přenáší několikanásobek toho, co by musel, a na mobilních datech je to znát okamžitě.

Bez pokynu ke kešování stahuje vracející se návštěvník tytéž soubory znovu při každé návštěvě. Druhé otevření webu je pak stejně pomalé jako první.

Formát WebP je při stejné kvalitě zhruba o třetinu menší než JPEG. U webu s fotogalerií to dělá megabajty, které návštěvník na mobilu stahuje zbytečně.

Bez rozměrů prohlížeč neví, kolik místa má nechat, a při načtení obrázku obsah poskočí. Návštěvník v tu chvíli často klikne na něco jiného, než chtěl.

Obrázky ze spodku stránky se stahují zároveň s tím, co je vidět nahoře, a berou jim přenosovou kapacitu. První obrazovka se tím zdrží.

Každý megabajt navíc je čekání na mobilních datech i účet za přenos. Návštěvníci odcházejí ještě dřív, než se první obrazovka vykreslí.

Každý řez je samostatný soubor o desítkách až stovkách kilobajtů. Písmo přitom blokuje vykreslení textu, takže než dorazí, kouká návštěvník na prázdno.

Styly a skripty v hlavičce zastaví vykreslování, dokud se nestáhnou. Návštěvník mezitím kouká na bílou stránku, i když je obsah dávno na cestě.

Při načtení písma odejde IP adresa návštěvníka Googlu do USA bez jeho souhlasu. Zemský soud v Mnichově za to v roce 2022 přiznal odškodné a od té doby to řeší i české weby.

Analytika a reCAPTCHA nasazují cookies a posílají údaje o návštěvníkovi ještě dřív, než stačí cokoli odsouhlasit. Zákon o elektronických komunikacích přitom žádá souhlas předem.

Když web nasazuje cookies pro měření, musí si nejdřív říct o souhlas. Bez lišty je to sběr údajů bez právního titulu.

Každý web s formulářem nebo měřením musí návštěvníkovi říct, co s jeho údaji dělá. Bez toho nemá zpracování oporu a je to první věc, na kterou se při kontrole ptají.

Podnikatel musí na svých stránkách uvádět jméno, sídlo a IČO. Kromě zákonné povinnosti je to pro zákazníka první signál, že za webem stojí skutečná firma.

Nevidomý návštěvník slyší místo obrázku jen název souboru. Popis navíc čte vyhledávač — bez něj web přichází o pozice ve vyhledávání obrázků.

Bez popisku čtečka řekne jen „textové pole" a návštěvník neví, co má vyplnit. Nápis uvnitř pole nestačí — po začátku psaní zmizí.

Bez tohohle jednoho řádku zobrazí mobil stránku jako zmenšenou verzi pro počítač. Návštěvník musí přibližovat a posouvat do stran — a víc než polovina lidí chodí na weby z mobilu.

Kdo web ovládá klávesnicí — po úrazu ruky, se slabým zrakem, se čtečkou — musí před obsahem projít celé menu. Na každé stránce znovu. Jeden skrytý odkaz na začátku to řeší.

Čtečka umí přečíst seznam odkazů na stránce. Když je v něm pětkrát „zde", nemá návštěvník podle čeho vybírat. Vyhledávač z takového textu taky nic nevyčte.

Nadpisy tvoří osnovu stránky, podle které se nevidomý návštěvník pohybuje. Když se z <h1> skočí rovnou na <h4>, vznikne v osnově díra a orientace se rozpadne.

Ikona je to, podle čeho návštěvník najde web mezi dvaceti otevřenými panely a v záložkách. Bez ní je tam prázdný list papíru a web působí nedodělaně.

Když web na chybnou adresu odpoví „vše v pořádku", zaindexuje vyhledávač stovky prázdných stránek. Návštěvník navíc netuší, že se překlikl.

Bez určení kódování si ho prohlížeč hádá. Když se netrefí, zobrazí se místo háčků a čárek nesmyslné znaky — a je to první věc, které si návštěvník všimne.

Rozbitý odkaz v hlavním menu je nejrychlejší způsob, jak návštěvníka poslat pryč. Vyhledávač si ho navíc přečte jako signál, že web není udržovaný.